Abstract:
Використання в побуті традиційного українського національного одягу як окремої культурної одиниці історично було примарним страхом у СРСР. Разом з тим, активно популяризувався змінений варіант народного строю, який отримав у масовій культурі назву «шароварщина». З’явившись як поняття d ХІХ ст., він закріпився у кінематографі, театральному мистецтві та музичній культурі радянської Українияк частина репрезентації образу малоросійського, провінційного типу українця. «Шароварщина» стала культурною зброєю, яка спрощувала багатогранність українського національного костюму до стереотипного набору образів — зокрема шароварів і вишиванок. Після здобуття Україною незалежності, виявилася потреба
відродження національної ідентичності. Проте феномен «шароварщини» не зник, а лише адаптувався до нових реалій: комерціалізація культури продовжила його існування через рекламу, ресторани, телебачення та інші аспекти масової культури. Замість того щоб повністю відкинути цей стереотип, суспільство стало використовувати його як інструмент для залучення уваги та бізнес-стратегій.
